近日，地球上的酒店行業(yè)來(lái)了一位名叫“時(shí)光值”的朋友，聽(tīng)說(shuō)他來(lái)自于“百達星系”，居住在這個(gè)星系上的人有一種超能力：將時(shí)間換算成具體可享受的權益和服務(wù)。在這里，每時(shí)每刻都有價(jià)值……
從來(lái)沒(méi)想過(guò)這樣近似于游戲中的刷時(shí)長(cháng)場(chǎng)景會(huì )出現在有點(diǎn)正統且商務(wù)的中國酒店業(yè)，而且是在一直以來(lái)略顯嚴肅的會(huì )員體系中。透過(guò)現象看本質(zhì)，酒店會(huì )員發(fā)展到了全新的階段。置身其中，酒店如何獲得更多關(guān)注?
這個(gè)酒店會(huì )員不僅有趣，還有料
在筆者看來(lái)，較之傳統酒店的會(huì )員體系，“百達星系”趣味十足。趣味一：讓人印象深刻的名字。酒店會(huì )員變身“星際漫步者”，從地球出發(fā)，去往月球、火星、海王星、百達星以及更遙遠的浩瀚星辰;趣味二：不僅適用于酒店，還能在劇本殺體驗館、機場(chǎng)休息廳使用，真正構建了一個(gè)多元化的線(xiàn)下體驗空間;趣味三、在百達星系，消費者還能擁有隨著(zhù)等級升高而容量變大的百寶袋，去獲取包括個(gè)性化品牌權益、活動(dòng)禮券、皮膚背景等各類(lèi)星球法寶， 光憑這些就可以玩得不亦樂(lè )乎。
除了趣味之外，它還十分有料。這其中最受消費者歡迎的就是等級只升不降，有網(wǎng)友直言：“再也不需要費心保級啦”，頗有一種建立平行時(shí)空之感。在這平行時(shí)空中，消費者的線(xiàn)下空間體驗時(shí)長(cháng)可累積時(shí)光值，且永久有效，仿佛建立了一筆可以繼承給后代的寶貴財富。
德朧集團稱(chēng)之為“體驗消費領(lǐng)域一個(gè)全新的、劃時(shí)代的會(huì )員系統?！睂Ρ绕渌频昙瘓F會(huì )員體系，百達星系在概念和理念上確實(shí)更好玩。不過(guò)市場(chǎng)反饋如何，依然需要等系統正式上線(xiàn)后再來(lái)論述一二。不過(guò)，這樣的轉變直接反映出，酒店集團對于【會(huì )員】的日益重視。
趣味背后的酒店會(huì )員變革
自19世紀90年代，從西方國家引進(jìn)中國開(kāi)始，會(huì )員制的浪潮就席卷各行各業(yè)， 并被廣泛應用于酒店、運動(dòng)健身、影院、餐飲、旅游、美容美發(fā)、運輸、運動(dòng)建設、汽車(chē)保養與維修、教育培訓、家政服務(wù)、金融證券等行業(yè)。因為對于消費者而言，成為會(huì )員意味著(zhù)可以享受特權，比如比其他消費者更優(yōu)惠的價(jià)格，更周到的服務(wù)等;對于企業(yè)而言，通過(guò)這個(gè)制度，自己可以與消費者建立基于感情和信任的長(cháng)久關(guān)系，利好于自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。
聚焦到酒店行業(yè)，在一開(kāi)始，國際酒店集團就憑借會(huì )員優(yōu)勢獲得諸多青睞。誰(shuí)擁有更多的會(huì )員，誰(shuí)就更受投資市場(chǎng)歡迎。而后，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，第三方OTA平臺強勢崛起。一場(chǎng)酒店與OTA的相愛(ài)相殺的戲碼就此拉開(kāi)。酒店一方面喜歡OTA平臺為之帶來(lái)的流量，又苦惱于流量的“金貴”。有投資人爆料，OTA平臺的渠道收費過(guò)高，已經(jīng)達到營(yíng)業(yè)收入的10%-15%。自建會(huì )員體系，成為各大酒店集團的應對之策。這個(gè)操作為酒店集團建立了私域流量的雛形，但真正落地到運營(yíng)助力上依然杯水車(chē)薪。
這背后的原因錯綜復雜，每個(gè)酒店集團都有自己的難處，但其中有三個(gè)共性的因素：消費者依然習慣于用OTA平臺訂房;酒店集團日常運營(yíng)沒(méi)有對會(huì )員體系予以足夠的重視，只是進(jìn)行零星的信息搜集，更沒(méi)有對會(huì )員信息進(jìn)行分析，產(chǎn)生價(jià)值;酒店間的會(huì )員體系趨同，會(huì )員流失成為常態(tài)。
隨著(zhù)消費者主權時(shí)代的到來(lái)，中國酒店市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，頭部酒店集團開(kāi)始關(guān)注會(huì )員權益，進(jìn)行體系整體煥新，步入深水區。
酒店會(huì )員運營(yíng)進(jìn)入深水區
2017年，華住完成對桔子水晶的收購和會(huì )員整合，桔子水晶旗下VUE、桔子水晶酒店、桔子酒店?精選、桔子酒店品牌加入華住會(huì )員。
2018年，萬(wàn)豪國際集團宣布于8月起整合萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞及SPG俱樂(lè )部的會(huì )員計劃和統一會(huì )員禮遇，萬(wàn)豪旗下的三大會(huì )員體系正式合并。
2021年9月，首旅如家酒店集團正式發(fā)布如LIFE俱樂(lè )部，并同時(shí)推出會(huì )員專(zhuān)享的“全球正品、零關(guān)稅到家”的首免全球購平臺，致力于成為會(huì )員美好生活方式領(lǐng)導者，為1.3億國人提供全新的旅途體驗。
2021年11月底，錦江完成維也納APP到錦江酒店APP的升級，從技術(shù)層面完成實(shí)現會(huì )員打通，獲得1.8億會(huì )員數。這些會(huì )員可尊享錦江國際旗下40多個(gè)酒店品牌、全球超10000家酒店所提供的會(huì )員折扣、積分賺取、入住禮遇、品牌特色權益、專(zhuān)屬體驗和增值服務(wù)。
圍繞會(huì )員，各大酒店集團紛紛變革，從會(huì )員升級打通到會(huì )員權益增加，不一而足。大家都希望借此獲得更好的發(fā)展，因為對于酒店集團而言，會(huì )員是收益的基礎保障，亦是讓投資人選擇自己進(jìn)行加盟的籌碼。
就此，華住集團和錦江酒店(中國區)已經(jīng)打響第一槍。據華住集團財報數據顯示，2021年華住集團的酒店預訂服務(wù)平臺華住會(huì )的會(huì )員數量突破了1.93億，同比增長(cháng)14%。2021年中央預訂占比為58%，比2020年同比提升3個(gè)百分點(diǎn)便是運營(yíng)的成效。而錦江酒店(中國區)也通過(guò)集團會(huì )員體系的打通，也獲得了1.8億會(huì )員數。據集團財報數據顯示，截止2021年Q3季度，錦江的直銷(xiāo)貢獻比已達到59%。中央預訂占比50%以上，頭部酒店集團已經(jīng)為酒店集團的會(huì )員運營(yíng)打造了優(yōu)秀的樣本。
直銷(xiāo)&復購成關(guān)鍵考驗
會(huì )員制的精髓在于通過(guò)客戶(hù)忠誠計劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為客戶(hù)提供獨一無(wú)二的具有高認知價(jià)值的利益組合，從而和客戶(hù)建立基于感情和信任的長(cháng)久關(guān)系。這其中，酒店會(huì )員直銷(xiāo)占比和復購率對于酒店集團會(huì )員體系而言至關(guān)重要。
對此，華住集團首席執行官金輝透露：“華住正在通過(guò)單店銷(xiāo)售、企業(yè)客戶(hù)以及第四流量合作等直銷(xiāo)渠道作為重點(diǎn)進(jìn)行客戶(hù)拓展，將用戶(hù)導入華住會(huì )平臺進(jìn)行深度運營(yíng)?！苯枇τ诖?，從2015年到2021年，華住會(huì )員的復合增長(cháng)率為26%，2021年中央預訂占比為58%，比2020年同比提升3個(gè)百分點(diǎn)。這折射出的當下酒店集團對于隱匿在會(huì )員數據背后的每個(gè)鮮活消費者的重視。
以如LIFE俱樂(lè )部為例，就是首旅如家酒店集團本著(zhù)“如何最大化會(huì )員價(jià)值”的發(fā)心，在對消費市場(chǎng)動(dòng)態(tài)觀(guān)察后，對原有會(huì )員體系的全面升級，圍繞尊享酒店權益、精彩跨界權益、多元化本地生活、精準圈層運營(yíng)四大版塊，以精彩的跨界權益和多元化本地生活方式的探索相結合的方式，為會(huì )員提供更多元化的美好生活方式，并在365天的每一個(gè)24小時(shí)里都和消費者發(fā)生鏈接，不斷增強粘性，提升直銷(xiāo)占比和復購率。
類(lèi)似的例子目前已經(jīng)很多，從酒店集團到單體酒店，而未來(lái)將越來(lái)越多，因為會(huì )員體系已經(jīng)變成整體發(fā)展戰略組成部分。置身其中，唯有做好直銷(xiāo)占比和提升復購率，酒店品牌才能成功度過(guò)波動(dòng)的周期，并為后續高質(zhì)量的發(fā)展夯實(shí)基礎。在這過(guò)程中，如何以人為本，掘金會(huì )員數據，進(jìn)行整體大數據的沉淀、轉化、持續營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵。
轉自：邁點(diǎn)網(wǎng)
